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FLOW福禄融资千万美元,电子烟已行至何处?

  如今这拨电子烟的风口是由资本助推起来的,没人会否认这一点。

  于是,“有钱”就成了这拨新兴电子烟品牌区别于传统电子烟行业的标志。电子烟品牌接二连三的融资还在继续——今天(5月23日),前锤子科技产品副总裁朱萧木创立的电子烟品牌FLOW福禄宣布完成了天使轮和Pre A两轮融资,由多家国内知名投资机构注资,两轮融资累计金额达到10,891,978美元。

  “我们给出的数字精确到了个位数。”朱萧木在FLOW福禄的办公室接受虎嗅在内的媒体采访时笑道。

  朱萧木告诉虎嗅,这轮融资的钱主要用在了硬件的生产研发和宣传推广。创业一年不到,朱萧木的创业之旅和电子烟的风口行至何处了?

  宣传与渠道之困

  硬件、宣传和渠道,是朱萧木给出的融资的三个具体用途。

  对于有着锤子科技背景的朱萧木来说,产品硬件方面应该不足以成为大的问题,FLOW福禄最近还会推出一次性的雾化电子烟。目前能让他和一众电子烟从业者头疼的,大概就是宣传和销售渠道了,毕竟在公众的认知中,电子烟和传统烟草之间还存在着种种暧昧不清的关系。

  那么,电子烟和传统烟草到底是不是一回事?朱萧木自己给出了一个绝对否定的答案。

  “这里要澄清的是,电子烟现在在宣传上并不违法。”朱萧木对虎嗅说,“广告法里说的是(传统)烟草,而电子烟(雾化电子烟)不是传统烟草。”

  在公众的认知中,传统烟草里所含危险物质中排名前几的物质是一级致癌物焦油、一氧化碳,还有被“315”点名的甲醛。而目前,主流的电子烟产品主打的都是0焦油,FLOW福禄称低温雾化的电子烟产品在使用过程中并不会进行高温燃烧,所以它们称自己的产品并不会产生焦油和一氧化碳。

  至于甲醛,“是有的。”朱萧木说,“不过根据我们在国家级实验室的检测报告,它在电子烟中的含量就和空气中的甲醛含量一样,根本没有到对身体产生危害的地步。”

  朱萧木所说的检测,是FLOW福禄电子烟经过的第三方检测机构TCT*的检测,FLOW福禄向虎嗅提供的报告结果显示,不同口味的FLOW福禄每100口的甲醛摄入量不同——从0.00306mg到0.352mg不等,而在我国室内空气质量标准中,每一立方米空气的甲醛限量为0.08mg。

  而对于电子烟中直接和传统烟草重叠的成分——尼古丁,朱萧木则说:“抛开剂量谈毒性都是耍流氓。”目前,FLOW福禄的换弹电子烟采用新型的尼古丁盐烟油,其中包装上标识的尼古丁含量为3%。

  关于电子烟健康与否的争论,因为各方的立场不同,看起来还没有到完结的时候。而其实,只从行业的角度看的话,电子烟行业目前最直观的痛点还是宣传推广。

  由于行业的敏感性,“315”之后,电视综艺和电梯间广告都明令禁止不能接电子烟相关的广告,同时,连微博等社交平台也都在收紧很多关于电子烟产品的商业投放,这在一定程度上对电子烟品牌的宣传带来了一定的困扰。在种种不成文的限制中,如何有效而安全地宣传自己的品牌,已经成为一件需要技巧的事情。

  目前,电子烟的宣传几乎都集中在网络上。

  因为团队天生带有锤子的基因,还曾有老罗为之站台,FLOW福禄从一出生就带着足够的话题性和讨论度。锤子擅长的一向就是品牌宣发和网络营销,因此线上的抽奖、微博微信互动比赛等都是FLOW福禄现在最常用的宣传方式。

  虎嗅还留意到,如今的各大音乐节已经成为了电子烟宣传的主场。比如前段时间,FLOW福禄就以赞助商的身份,将摊位铺到了草莓音乐节上。不过,虽然宣传是可以的,但并不是所有的音乐节都允许商家直接销售电子烟,具体还要看不同音乐节的情况。

  和宣传一样,有些不确定性还体现在销售渠道上。

  众所周知,在线上,各大电商平台和微信小程序是这拨新兴的电子烟品牌主要依赖的销售渠道。而就在前段时间,FLOW福禄等品牌就因为疑似烟草品类原因遭遇过一拨在微信小程序的下架。

  本月初,包括RELX悦刻商城、FLOW福禄、YOOZ商店等在内的电子烟零售小程序均暂停了服务,当时小程序的页面显示称,暂停服务是由于内容属于平台未开放的服务范围。

  虎嗅从一些电子烟从业者那里得到的说法是,小程序下架本身和电子烟无关,是部分小程序触犯了微信的多级分销和引流的限制。而微信官方当时回复媒体称,这些小程序涉嫌从事电子烟等烟草制品销售服务,涉嫌违反《微信小程序平台运营规范》,平台对其进行下架处理。

  目前,上述电子烟小程序都已经再次上架。

  虽然法律上对电子烟还没有明确的界定,但在多数从业者看来,电子烟不但不是烟草,它还是一种快消品。而快消品自然就有快消品的打法——它需要很强大的线下销售渠道。

  朱萧木向虎嗅透露,目前,FLOW福禄更多的销量正是来自线下的电子烟店、商超等点位,而非线上。

  “这个市场虽然是蓝海,但是由于人们对电子烟的认知问题,真正知道电子烟的人还很少。所以我们还需要很多的教育,这就包括线上的广告和线下的渠道。”朱萧木说。

  而也因此,电子烟这一公认的高利润产品,却因为线下经销商的存在,给了创业前后的朱萧木不同的认知。“很多人都认为这是高毛利、高复购、特别好的生意,但实际上我们会给线下代理商们很大的政策和利润扶持。”朱萧木没有向我们透露具体的销量数字,但他表示来自商超和电子烟店的销售占比最大。

  而宣传和渠道之困,一部分的原因无非来自政策——这是一道悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑。

  一道不确定的题

  电子烟到底会被如何定义,消费品、烟草还是别的?这都会决定电子烟行业和这些品牌的命运。

  和电子烟相关的法律规定目前只有一条明文,去年国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局曾发布通告,禁止向未成年人销售电子烟。但关于产品的生产、烟油的安全,国内暂时还没有一套统一的监管标准。

FLOW福禄在包装上标了大大的“未成年人禁止使用”
                   
    FLOW福禄在包装上标了大大的“未成年人禁止使用”

  今年央视在“315”中曝光的,就是在没有监管标准和政策的情况下,电子烟行业较混乱的生产状况。即目前市场上的电子烟烟液尼古丁含量标识不规范,有些尼古丁含量超标,烟液中含有甲醛、丙二醇和甘油,而汽化的丙二醇和甘油对于呼吸道有强烈的刺激作用。

  虽然FLOW福禄称自己的产品经过了层层检验,并且符合欧盟的安全标准,但是由于政策的不确定性,它和其他的头部品牌依然要为国内缺乏监管下,公众产生的不信任感买单。

  现在,大家确信政策一定会介入,只是并不知道政策会在什么时候以及什么方式来介入。

  朱萧木表示政策一定不会“一刀切”。“我倒是举双手欢迎出台标准,如果后续能像滴滴一样可以下发牌照就更好了。”朱萧木说。

  他给出的理由是:第一,目前加入电子烟品牌混战的商家已经从年初的4000多家到了现在的“万烟大战”,即这个行业已经形成了一定的规模;第二,尽管电子烟行业还不够成熟,但“这个行业并不是所谓的风口,而是一个长期的方向和趋势;第三,传统烟草的走向是——越来越多的人在抽细支和爆珠这样的非烤烟型香烟,而这就是烟民在追求降焦油和口味的多样性。“而降焦油和口味的极致,就是电子烟。”朱萧木说。

  朱萧木和它的FLOW福禄是现在电子烟行业中比较受瞩目的玩家。同时电子烟品牌市场还在以非常快的速度增长,越来越多的参与者,正在趁热加入这个还处在混沌状态的市场。而一年的时间足以让一个品牌拉开和其他品牌之间的距离。“再(多)给我一年时间,还不知道可以跑成什么样。”朱萧木感慨道。

  在政策方面,电子烟行业依然待解。但有了资本的闻风而至,不断涌入的新进入者在市场中分得一杯羹并不是难事,难的是,在版图扩张起来之后,政策出台之后,如何保证长期的存活,并且,把钱赚到手。

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